Міністерство транспорту Російської Федерації
Санкт-Петербурзький державний університет цивільної авіації
Кафедра № 2
Контрольна робота з дисципліни: Організація сервісу на повітряному транспорті
Тема: Авіатранспортний маркетинг та аналіз кон'юнктури ринку повітряних перевезень
Виконав:
Сацик М.В.
Студент ЗФ ОАП
980211
Перевірив:
Доцент кафедри
Санкт-Петербург
2010р.
Зміст
Концепція маркетингу в галузі повітряного транспорту
Визначення попиту на авіатранспортні послуги
1. КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В ОБЛАСТІ ПОВІТРЯНОГО ТРАНСПОРТУ
В останні роки широке поширення отримав новий метод управління діяльністю компаній і фірм, який отримав назву «маркетинг». Цей термін походить від англійського слова «market», що означає ринок, а саме слово «marketing» означає збувати продукцію на ринку. Цей термін отримав офіційне визнання в 1935 році, коли він вперше був введений Національною асоціацією викладачів економіки США. Надалі в цей термін став вкладатися все більш широкий зміст і від початкового ринкового походження цього терміна залишилося в основному одна назва.
Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю авіакомпаній і метод дослідження ринку авіаційних перевезень з'явився порівняно недавно. Західні авіакомпанії стали застосовувати цей метод на початку 60-х років, однак поняття «маркетинг» на ринку авіаційних перевезень стало більш широким.
Як відомо, в умовах світової системи господарства виробництво і споживання пов'язані між собою через складний механізм реалізації продукції - ринок. У міру загострення конкуренції ринковий механізм регулювання відносин між виробниками і споживачами набуває все більшого значення. Якщо раніше виробники працювали на невідомий ринок, то в сучасних умовах, коли боротьба за ринки загострилася, незнання компанією ринку неминуче веде до її руйнування. Компанія не стане робити і виходити на ринок з новою продукцією або послугами, поки не вивчить передбачуваний ринок і не визначить у кількісному вираженні потенційний попит на продукцію. У зв'язку з цим необхідність самого серйозного вивчення кон'юнктури ринку спричинила за собою різке збільшення витрат у сфері обігу, які включають в себе витрати на вивчення ринку і реалізацію продукції, так як в даний час проблема реалізації виробленої продукції стала ключовою проблемою відтворення.
Пристосування виробництва до нових умов зажадало формулювання нової концепції бізнесу, покликаної оптимальним чином відрегулювати механізм ринкових відносин. Така концепція ринкового управління виробництвом і збутом продукції й стала відомою під назвою «маркетинг». Ця нова філософія бізнесу спрямована на підвищення прибутку від розширеної продажу продукту або послуг за рахунок більш повного задоволення попиту споживачів і стимулювання повторного попиту.
Відповідно до цієї концепції вся система бізнесу повинна бути орієнтована на ринок або споживача. Щоб досягти успіху в проведенні в життя цієї концепції, компанія або фірма повинна визначити наявність потенційного ранка, вивчити його кон'юнктуру і виміряти в кількісному відношенні потенційні можливості ринку.
Маркетинг слід розглядати як систему організаційно-технічних, фінансових та економічних функцій компанії, спрямованих на визначення, формування та задоволення попиту. Відповідно з цим визначенням маркетинг - це динамічний процес управління діяльністю компанії, що є інтегральним результатом взаємодії багатьох дій. Цей процес починається з моменту зародження ідеї про виробництво продукту (послуги), але не закінчується з продажем цього продукту (послуги) споживачеві, а продовжується до тих пір, поки потреби покупця не будуть повністю задоволені, що може мати місце через значний час після самого факту продажу.
Завдання, що стоїть перед маркетингом - максимізувати прибуток від продажу товарів (послуг) при найменших витратах, причому не на разової основі, а протягом тривалого часу. Концепція визнає запорукою успіху те, що споживач, задоволений компанією, буде мати справу з цією компанією й надалі.
Таким чином, зі сказаного раніше можна зробити висновок, що концепція маркетингу - це ринкова концепція управління виробництвом і збутом, в основу якої покладено два основних принципи:
1) вся політика компанії, планування, виробництво та фінансово-економічна діяльність повинні бути орієнтовані на споживача;
2) метою компанії повинен бути такий обсяг продажу, який приносить прибуток.
В даний час практично всі найбільші компанії і фірми взяли на озброєння ринкову концепцію управління, перебудувавши організаційну структуру виробництва, збуту та управління відповідно до концепції маркетингу. Концепцію маркетингу взяли в більшості своїй найбільші авіакомпанії світу.
Маркетинг як система управління комерційною діяльністю авіакомпанії несе в собі певні елементи цінного і прогресив-ного, що може бути застосовано і до російських авіапідприємствам, так як за своєю концепцією він спрямований на кінцеві результати - підвищення економічної ефективності суспільного виробництва і являє собою сукупність засобів і методів , що забезпечують найкращу взаємозв'язок виробництва товарів і послуг із задоволенням попиту споживачів.
Маркетинг як ринкова концепція управління авіатранспортних виробництвом узятий на озброєння більшістю авіакомпаній світу.
Досвід застосування маркетингу в ринковій діяльності зарубіжних авіакомпаній показує, що процес маркетингу містить у собі цілий ряд функцій, які можуть бути зведені до трьох основних:
1) визначення попиту;
2) формування попиту;
3) задоволення попиту.
Кожна з цих функцій включає в себе цілий ряд підфункцій і напрямків для досягнення кінцевої мети - отримання прибутку від продажу авіатранспортної продукції або послуг і подальше розширення ринку.
2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ НА авіатранспортних послуг
Щоб визначити попит на будь-яку продукцію, в тому числі авіатранспортну, необхідно знати ринок, де вона може бути продана, його ємність і стан кон'юнктури. Тому визначення попиту включає в себе вивчення ринку та аналіз його кон'юнктури.
Під ринком як економічною категорією розуміється сфера обміну товарами, що мають споживчу і мінову вартість. Обов'язковою умовою існування ринку є наявність платоспроможного попиту на товари або послуги і пропозиції, здатного а тою чи іншою мірою задовольнити цей попит. Звідси, враховуючи, що продукцією повітряного транспорту є перевезення людей або речей по повітрю, можна дати визначення ринку авіаційних перевезень.
Ринок авіаційних перевезень - це сукупна пропозиція і платоспроможний попит на перевезення людей і речей повітряним транспортом. Обов'язковою умовою існування ринку авіаційних перевезень є наявність суспільної потреби на перевезення повітряним транспортом і перевізників, здатних задовольнити цю потребу. У залежності від масштабів попиту та пропозиції слід розрізняти внутрішній Ринок, зовнішній ринок і світовий ринок авіаційних перевезень. Під внутрішнім ринком авіаційних перевезень слід розуміти місцевий ринок, в якому є попит на перевезення, безпосередньо тяжіє до задоволення конкретними авіалініями. Наприклад, внутрішнім ринком для авіалінії Стокгольм - Москва - Стокгольм є ринок Швеції.
Зовнішнім будемо називати ринок, що знаходиться за межами внутрішнього ринку і тяжіє до суміжних авіалініям як у даному регіоні, так і за його межами. Цей ринок тяжіє не лише до тих повітряних лініях, які обслуговують території даного регіону, а й до тих, які пов'язують даний регіон з іншими регіонами світу. Так, для тієї ж авіалінії Стокгольм - Москва - Стокгольм зовнішнім ринком є вся територія Скандинавії та Росії, а також Західна Європа, Північна Америка, Південно-Східна Азія та інші регіони світу, звідки є фактичні чи потенційні пасажиро-і вантажопотоки з інших авіаліній, «стикуються» з повітряною трасою Стокгольм - Москва - Стокгольм.
Під світовим ринком авіаційних перевезень слід розуміти сукупну пропозицію і платоспроможний попит на перевезення повітряним транспортом у масштабі світового господарства. Попит на світові авіаційні перевезення задовольняється всією сукупністю світових авіаційних ліній.
Слід розрізняти також поняття ринку міжнародних авіаційних перевезень, коли мова йде про міжнародні перевезення, тобто перевезеннях, при яких зачіпаються два або більше держави.
Відповідно з основними видами авіаперевезень ринок підрозділяється на ринок пасажирських перевезень і ринок вантажних перевезень. Існує ще ринок експрес-перевезень, який на відміну від міжнародних поштових перевезень передбачає термінові відправлення посилок, експрес-пошти і дрібних вантажів, однак тут ми не будемо зупинятися на особливостях цього ринку.
Ринок пасажирських перевезень, у свою чергу, можна розділити на ринок ділових перевезень і ринок туристичних перевезень.
Під ринком ділових перевезень слід розуміти авіаційні перевезення ділових людей, які подорожують як з особистими, так і службовими цілями, офіційних делегацій, працівників державних установ, а також індивідуальних осіб, які подорожують з будь-якою метою, крім туризму й відпочинку.
Ринок туристичних перевезень - це ринок, де є потенційні можливості для перевезення повітряним транспортом індивідуальних осіб і груп пасажирів, які подорожують з туристичними цілями. Ринок туристичних перевезень в даний час є найбільш ємним потенційним ринком авіаперевезень.
Ринок вантажних перевезень можна розділити на ринок товарних перевезень і ринок перевезень особистих речей. Під товарними перевезеннями слід розуміти вантажні перевезення, при яких споживачами транспортної продукції є підприємства, установи або фірми, а предметом перевезень є готові вироби або сировину. Особливість товарних перевезень полягає в тому, що в процесі перевезення додається вартість до первісної вартості товарів.
Під перевезеннями особистих речей слід розуміти вантажні і багажні перевезення, в процесі яких вартість речей, що перевозяться не змінюється, і вони споживаються не промисловими підприємствами, а індивідуальними особами.
По виду організації перевезень і рівню цін необхідно також розрізняти ринок регулярних авіаперевезень і авіафрахтовий ринок.
До ринку регулярних авіаперевезень відноситься ринок, що тяжіє до повітряних перевезень регулярними рейсами.
Ринком авіафрахтових перевезень можна назвати ринок, що тяжіє до нерегулярних повітряних перевезень на спеціально зафрахтованих для конкретного перевезення повітряних судах.
Авіафрахтовие або чартерні пасажирські та вантажні перевезення отримали широке поширення в світовому повітряному транспорті з огляду на їхню відносну дешевизну в порівнянні з регулярними перевезеннями. Виділення авіафрахтового ринку в самостійну категорію обумовлено тим, що до перевезень на фрахтових повітряних судах тяжіють такі види перевезень, які за рівнем цін та інших умов не були б здійснені регулярними рейсами (туристичні перевезення великих груп, спеціальні вантажні перевезення і т. д.).
У західній літературі існує також поділ ринку на гомогенний і гетерогенний. Але такий розподіл не набуло поширення у вітчизняній економічній літературі. Гомогенний ринок - це однорідний ринок, на якому є попит тільки на однорідну продукцію і відповідне задоволення цього попиту. Гетерогенний ринок - значить різновидних ринок. Згідно з таким поділом ринок авіаційних перевезень можна віднести до гетерогенної ринку, так як практично на будь-якому ринку авіаційних перевезень є попит не тільки на перевезення пасажирів або вантажів, але й одночасно попит на перевезення пасажирів, товарів, особистих речей та пошти, а також попит на окремі види перевезення - авіафрахтовие або чартерні перевезення.
Слід зазначити, що вивченню ринку авіакомпаніями приділяється найсерйозніша увага. При цьому переслідуються конкретні практичні цілі, основними з яких є:
1) визначення (виявлення) ринку;
2) аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку;
3) вивчення потенційних можливостей авіакомпаній-конкурентів;
4) планування власних перевезень відповідно до стану кон'юнктури ринку.
Визначення (виявлення) ринку є найбільш важливим моментом дослідження. Завданням вивчення ринку є визначення, де є попит на авіаперевезення, яким є цей потенційний попит і яка ступінь його задоволення існуючими регулярними і нерегулярними рейсами. Виявлення потенційного попиту на авіаперевезення повинно починатися з вивчення місцевого ринку, потім якісному і кількісному аналізу повинен бути підданий зовнішній ринок. Оцінка ємності цих ринків має дати відповідь на два практичних питання, важливих для авіакомпанії:
- Між якими парами пунктів земної кулі доцільно встановити повітряне сполучення;
- Якою повинна бути інтенсивність руху літаків з даної повітряної лінії.
Крім місцевих і регіональних досліджується також світовий ринок. Вивчення світового ринку авіаційних перевезень будь авіакомпанією повинно проводитися з урахуванням того, що в даний час практично всі регіональні ринки поділені між найбільшими авіакомпаніями, і їй необхідно визначити, в якому географічному районі світу вона може успішно вступити в конкретну боротьбу за оволодіння часткою ринку авіаційних перевезень.
Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку є другою найважливішою метою і завданням вивчення попиту. Визначення кон'юнктури як економічної категорії до цих пір не знайшло єдиного трактування. Ми пропонуємо таке визначення поняття кон'юнктури стосовно ринку світових авіаційних перевезень: сукупність факторів та умов, узята в їх взаємному зв'язку і дає уявлення про стан ринку авіаційних перевезень в даний момент часу.
Поняття "кон'юнктура" прийшло в економічну літературу історично разом з появою і формуванням товарного ринку. Спочатку це поняття використовувалося лише для визначення найбільш характерною риси ринку - співвідношення попиту і пропозиції. Ще К. Маркс використовував поняття "кон'юнктура" у своїх працях для характеристики ринкового прояву окремих економічних законів капіталізму, пов'язуючи його з конкретними процесами економіки, представляючи кон'юнктуру як зовнішній прояв внутрішнього процесу виробництва.
Кон'юнктура ринку формується під впливом багатьох факторів та умов, що визначають розвиток товарних ринків, взятих у їх діалектичній єдності. Основною рисою кон'юнктури світового ринку є наявність постійних коливань і дисгармоній, що викликаються як короткостроковими, так і довгостроковими чинниками. «Ці дисгармонії світового ринку, - як вказував К. Маркс, - є лише останнім адекватним виразом тих дисгармоній, які фіксуються як абстрактні відносини в економічних категоріях і які у своєму міні-ному масштабі володіють тим або іншим локальним існуванням».
За визначенням економіста А. А. Горячева, кон'юнктура поділяється на общехозяйственную, коли визначається стан всього світового господарства, і товарну, або ринкову, кон'юнктуру, коли аналізується існуюче положення на товарних ринках, що виділяються відповідно до галузевої класифікацією. Відповідно до цієї класифікації кон'юнктура ринку авіаційних перевезень може бути віднесена до товарної, або ринкової, кон'юнктурі. Слід зазначити, що вивчення кон'юнктури ринку міжнародних авіаційних перевезень, як правило, ведуть окремі авіакомпанії, маючи вузьку практичну ув'язку з інтересами даної авіакомпанії. При цьому фахівці авіакомпаній в більшості випадків часто емпірично підходять до аналізу і прогнозу кон'юнктури, підміняючи якісні явища в дослідженні внутрішніх закономірностей кон'юнктури виявленням зовнішніх кількісних співвідношень для практичного використання. У процесі аналізу та прогнозування кон'юнктури ринку авіакомпанії враховують всі основні факти, що впливають на формування попиту на повітряні перевезення, - політичні, соціально-економічні, демографічні, науково-технічні, географічні і т.д.
Аналіз кон'юнктури ринку проводиться як по окремих місцевих ринків, так і з регіональних ринків з тим, щоб виявити стан кон'юнктури у всіх цікавлять авіакомпанію географічних районах, а також у світовому масштабі в цілому. Оцінка стану кон'юнктури ринку повітряних перевезень видається у вигляді стану ринку на певний час, а також у вигляді короткострокових і довгострокових прогнозів.
Вивчення потенційних можливостей авіакомпаній-конкурентів на ринках авіаперевезень проводиться з метою виявлення умов конкуренції, визначених стихійним характером взаємодії між авіакомпаніями, а також іншими видами транспорту, які діють на даному ринку. Вивчення роботи і оцінка потенційних можливостей авіакомпаній-конкурентів на ринку проводиться різними способами, такими, як аналіз комерційної статистики перевезень різними транспортними компаніями і фірмами, виявлення фінансових і технічних можливостей компаній, їх кредитоспроможності, аналіз розширення транспортного виробництва в досліджуваному регіоні і т. д. Дані можуть бути: отримані з різних відкритих джерел, зокрема, статистичних збірників ІКАО; куплені у спеціальних фірм, які за певну плату можуть надати дані про будь-якої компанії. При цьому в практиці західних компаній не виключаються можливості і прямого економічного шпигунства для отримання потрібних даних про діяльність конкурентів. Отримані такими способами дані заносять в спеціальні досьє, які ведуться на кожну транспортну компанію - конкурента на ринку.
Відповідно до отриманих різними способами даними про потенційні можливості ринку, стані кон'юнктури та її прогнозах, а також даними про компаніях-конкурентах авіакомпанія може зробити висновки про ємності ринку і ступеня його освоєння і здійснити планування обсягів власних перевезень.
На основі аналізу незадоволеного попиту за обсягом і видами перевезення, а також власних технічних і фінансових можливостей авіакомпанія розробляє план заходів з освоєння досліджуваного ринку авіаційних перевезень. Відповідно до прогнозованої ємністю ринку авіакомпанія планує необхідну для задоволення попиту частоту рейсів і розташовуються ємності літаків.
Ринок міжнародних авіаційних перевезень представляє собою складну багатофакторну динамічну систему. Під системою слід розуміти регулярно взаємодіючі і взаимозависящем окремі складові частини, що утворюють єдине ціле. Цими складовими частинами, взаємодіючими в ринковій системі, є; транспортна продукція, система цін, інфраструктура повітряного транспорту, система продажу, система залучення покупців і ін Ця система взаємодіє із середовищем, яка її оточує. Взаємодія між системою і середовищем здійснюється за допомогою їхніх зовнішніх зв'язків, які характеризують як вплив середовища на систему, так і вплив системи на середовище.
З даного визначення ринку слід, що ринок представляє діалектичну єдність двох систем - внутрішньої системи і зовнішнього оточення. Вони взаємодіють один з одним і роблять взаємний вплив. При цьому внутрішня система є повністю керованою з боку авіакомпанії. Зовнішня ж система, або зовнішнє оточення, складається як з елементів, на які авіакомпанія може надавати керуючий вплив, так і з некерованих з боку авіакомпанії елементів. При цьому зовнішнє середовище оточує внутрішню систему і обмежує її.
До внутрішньої системи належать керовані елементи, що складають ядро ринкової системи авіакомпанії. Основними з цих керованих авіакомпанією елементів є:
1) авіатранспортна продукція;
2) система стимулювання і формування попиту;
3) система продажу;
4) власна інфраструктура авіакомпанії.
До внутрішньої системи належать також керовані авіакомпанією елементи, що не входять в ядро ринкової системи і спрямовані на оволодіння часткою ринку. Це людські, матеріальні та фінансові ресурси авіакомпанії, які визначають положення будь-якої авіакомпанії на ринку. До них відносяться, по-перше, фінансове становище авіакомпанії, її кредитоспроможність і довіру до неї з боку банківських організацій, по-друге, самолетомоторний парк з такою кількістю наявних літако-крісел, яке здатне задовольнити ринковий попит, по-третє, підготовлений персонал авіакомпанії , здатний вести ефективну комерційну роботу і, по-четверте, компетентний керівний склад авіакомпанії, що розуміє цілі та завдання ринкової діяльності авіакомпанії.
Сукупність цих факторів визначає політику авіакомпанії на ринку, її імідж, який має суттєвий вплив на формування попиту. Важливе значення має і робота авіакомпанії з дослідження ринку. Усі ці внутрішні чинники впливають на освоєння ринку авіакомпанією і є керованими елементами внутрішньої ринкової системи.
Таким чином, комбінація елементів, що складають ядро ринкової системи (авіатранспортна продукція, система продажу і формування попиту, система цін та інфраструктура авіакомпанії), разом з елементами за межами цього ядра (фінансові, людські та матеріальні ресурси авіакомпанії) становлять керовану авіакомпанією внутрішню ринкову систему.
Перераховані керовані елементи ринкової системи є взаємозалежними, тобто рішення по одному з них впливає на інші. Кожен з них має безліч варіацій. З незліченної безлічі варіацій комерційний керівник авіакомпанії повинен підібрати їх оптимальне поєднання, яке дало б максимальний ринковий ефект, а також вигідно поєднувалося з зовнішньої навколишнім середовищем.
Транспортна продукція, з якою авіакомпанія виходить на ринок, є одним з основних керованих елементів. Це пасажирські, вантажні, авіафрахтовие або змішані перевезення.
У залежності від умов ринку керівництво авіакомпанії має прийняти рішення, чи відкрити нові авіалінії, збільшити або скоротити частоту існуючих рейсів, збільшити вантажні перевезення на пасажирських літаках або ж відкрити нову вантажну авіалінію, і т. д.
Система цін є також одним з головних елементів внутрішнього ринку, керованих авіакомпанією. Керівництво авіакомпанії має виробити цілеспрямовану тарифну політику і застосовувати її відповідно до умов ринку, тобто визначити, які ціни пропонувати на ринку, які знижки та пільги надавати. Повинні бути також відпрацьовані система пільгових тарифів, система комісійних, сверхкоміссіонних, заохочувальна бонусна система винагород за продаж перевезень і т. д.
Власна інфраструктура авіакомпанії відноситься до частково керованим елементам внутрішньої ринкової системи і до частково некерованим з її боку елементів зовнішньої системи. Керівництво авіакомпанії має максимально використовувати свою власну інфраструктуру; агентства і контори з продажу, мережа вантажних складів, аеровокзалів, систему комерційного зв'язку, а також вирішити питання про розширення існуючих торгових площ, про оренду нових приміщень для продажу, про призначення нових агентів і налагодити комерційне співробітництво з ними.
Такі основні керовані елементи внутрішньої системи ринку авіаційних перевезень, які є ядром ринкової системи авіакомпанії.
Зовнішнє оточення ринку - це система взаємодіючих сил, які оточують внутрішню систему ринку і роблять на неї вплив. Авіакомпанія планує і проводить свою ринкову комерційну роботу в умовах зовнішнього оточення, яке, у свою чергу, складається з керованих елементів, на які авіакомпанія може надавати певний вплив, і некерованих елементів, на які авіакомпанія не може впливати.
Ринок як система, в якій взаємодіють згадані раніше внутрішні і зовнішні сили, схематично може бути представлений у вигляді спіралі, яка розкручується навколо потенційних споживачів продукції повітряного транспорту і відображає динаміку зовнішніх і внутрішніх сил в їх взаємодії. Ця система не є замкненою, так як крайній елемент зовнішнього оточення - світовий ринок авіаційних перевезень - є практично необмеженим. При цьому слід зазначити, що ринкова система не є плоскою Вона може бути представлена в просторі у вигляді крутий висхідній спіралі поступово збільшується радіуса, кожен виток якої представляє собою відповідний рівень її впливу на безпосереднього споживача продукції повітряного транспорту.
До основних елементів зовнішнього оточення, на які авіакомпанія може надавати часткове керуючий вплив, відносяться:
1) ринковий попит;
2) конкуренція;
3) техніка і технологія;
4) загальна інфраструктура повітряного транспорту.
Ринковий попит є одним з головних елементів зовнішнього оточення, на який спрямовані основні зусилля ринкової комерційної діяльності авіакомпанії за його формуванню та задоволенню. Ринковий попит має два аспекти - економічний і гуманітарний.
Економічний аспект включає в себе:
- Чисельність населення, його вікові групи, народжуваність, приріст населення, авіаційну рухливість населення, сезонні міграції:
- Доходи населення і його купівельну спроможність, а також витрати, які можуть дозволити собі споживачі з різним рівнем доходів. Ці економічні фактори, що впливають на попит, перебувають у нерозривному зв'язку зі станом національної економіки, а також станом економіки в країнах регіону.
При аналізі економічних аспектів особливу увагу необхідно приділяти їх кількісної стороні: скільки людей проживає в досліджуваному регіоні, який середній дохід населення і т. д., а також його якісний бік: вікові групи населення, життєвий цикл сім'ї, дискреційна купівельна спроможність і ін Зупинимося детальніше на деяких з цих сторін, які найбільшою, з нашої точки зору, мірою впливають на ринковий попит на продукцію повітряного транспорту.
Вікові групи. Все населення кожного досліджуваного регіону може бути розділене на наступні 4 вікові групи:
1) діти, підлітки та юнаки (до 12 років, 13-16 років та 17-19 років);
2) молоді люди (від 20 до 35 років);
3) люди середніх років:
- Молодший середній вік (від 35 до 50 років;
старший середній вік (від 50 до 65 років);
4) люди похилого віку (старше 65 років).
Класифікація населення за віковими групами проводиться для аналізу зазначених вікових груп як потенційних споживачів продукції повітряного транспорту.
Проведене дослідження показує, що діти до 12 років мають повітряним транспортом, подорожуючи, як правило, тільки з батьками. Ця категорія складає досить велику частину (25-30%) від усіх середньостатистичних споживачів продукції повітряного транспорту. Істотний вплив на попит для цієї вікової групи надає надання всіма без винятку авіакомпаніями світу на міжнародних лініях 50%-вої знижки для дітей від 2 до 12 років.
Підлітки (13-16 років) подорожують теж, як правило, з батьками. Юнаки (17-19 років) подорожують самостійно, як правило, в спеціалізованих студентських групах з наданням спеціальних молодіжних пільг при подорожі повітряним транспортом.
Молоді люди (20-35 років) є найбільш зайнятої віковою категорією. У цьому віці люди вчаться, починають свою трудову біографію, мають сім'ю, виховують дітей. Молоді сім'ї ще не мають достатніх накопичень, тому з точки зору вільного часу і грошових коштів ця вікова група має найменшу можливість для подорожі, у т. ч. і повітряним транспортом.
Люди молодшого середнього віку (35 - 50 років) і старшого середнього віку (50-65 років) здійснюють найбільшу кількість подорожей повітряним транспортом з діловими цілями.
Люди похилого віку (старше 65 років) характеризуються збільшенням схильності до подорожей. Літні люди мають більше можливостей здійснювати подорожі повітряним транспортом як з точки зору вільного часу, так і з точки зору накопичень. У цьому віці люди беруть участь як у загальних турах, так і в спеціалізованих турах по курортних місцях і в зони відпочинку.
Доходи і купівельна спроможність населення. Розглянуті фактори, пов'язані з населенню досліджуваного регіону, є кількісною характеристикою економічного аспекту ринкового попиту. Але населення саме по собі не утворює ринкового попиту. Люди повинні мати гроші, які вони можуть витратити на оплату поїздки повітряним транспортом. Тому вивчення доходів населення та їх розподіл також становить кількісну сторону економічного аспекту ринкового попиту.
Доходи населення складаються із заробітної плати, дивідендів, ренти, прибутку, соціального забезпечення, особистого підсобного господарства, а також з надходжень від інших джерел. Слід розрізняти номінальний доход і реальний дохід. Номінальний дохід - це сума грошей, яку особа або сім'я отримує з перерахованих вище або інших джерел. Реальний дохід - це фактичний дохід з урахуванням інфляції, зростання цін і податків, тобто те, що можна фактично купити за гроші, отримані у вигляді номінального доходу. Так, якщо номінальний дохід збільшується, наприклад на 5%, а ціни ростуть на 18%, то реальний дохід зменшується на 13%.
Реальний дохід на душу населення - це середній, реальний дохід, віднесений до чисельності населення в досліджуваному регіоні. Реальний дохід на душу населення відіграє важливу роль у визначенні ринкового попиту. Крім реального доходу повинна бути визначена купівельна спроможність населення. Якщо з номінальних особистих доходів відняти витрати першої необхідності - на харчування, житло, місцевий транспорт, виплату податків, одяг, відрахування на соцстрахування - залишиться так званий вільний особистий дохід, який визначає дискреційну купівельну здатність людини. Дискреційна купівельна спроможність - це вільний особистий дохід, який залишається у людини після виплати їм фіксованих платежів та придбання предметів першої необхідності. Таким чином, основними елементами, що складають економічний аспект ринкового попиту, є фактори, пов'язані з чисельності і складу населення досліджуваного регіону, і дискреційна купівельна спроможність населення.
До гуманітарних аспектів вивчення ринкового попиту належать психологічні, соціальні та антропологічні фактори. Ці фактори мають важливе значення в дослідженні середовища, що оточує ринок, з точки зору вивчення національних особливостей населення регіону, його культурних традицій, демографічних проблем, класової свідомості і групового соціальної поведінки. Крім того дослідники ринкового попиту авіакомпаній повинні вивчити, як веде себе потенційний споживач авіатранспортної продукції при зміні економічної ситуації, при зміні його рівня доходів і дискреційною купівельної спроможності. Вивчення цих гуманітарних аспектів синтезовано в особливій теорії людських рішень, яка включає в себе такі категорії, але не обмежується ними:
покупець завжди намагається максимально задовольнити свою потребу при мінімальних фінансових витратах;
перш, ніж прийняти рішення, він вивчає всі альтернативи для задоволення своєї потреби;
він завжди діє раціонально;
при відсутності ідеальної альтернативи, покупець завжди йде на компроміс, знаходячи оптимальний баланс своїх бажань і можливостей їх задоволення з урахуванням ліміту грошових коштів, якими він володіє для задоволення своєї потреби в перевезенні.
Маючи таку апріорну установку, процес прийняття рішення потенційним споживачем продукції повітряного транспорту можна представити у вигляді 5 ступенів:
1-й ступінь - усвідомлення необхідності: потрібно поїхати в конкретний пункт, відправити вантаж, особисті речі і т. д.;
2-й ступінь - вивчення можливостей: можна скористатися залізничним, морським або повітряним транспортом; можна летіти авіакомпанією А чи В;
3-й ступінь - аналіз альтернатив: поїздом дешевше, але літаком швидше і зручніше, і в авіакомпанії А можна придбати квитки дешевше, проте авіакомпанія У надає краще обслуговування;
4-й ступінь - прийняття рішення: «полечу все-таки авіакомпанією А»;
5-й ступінь - оцінка ступеня. Задоволення потреби й подальшу поведінку: «як шкода, що не полетів авіакомпанією В, там такий сервіс! Авіакомпанія А так погано обслуговує - більше не полечу »
Аналіз ступенів прийняття рішення показує, що до проходження третього ступеня покупець транспортної продукції все ще залишається тільки потенційним покупцем. І навіть дійшовши до 4-ї ступені, він все ще може змінити своє рішення в останній момент і скористатися послугами іншої авіакомпанії або іншим видом транспорту. Тому кожна авіакомпанія прагне проявити турботу про потенційного покупця і вжити всіх заходів, щоб він став її реальним пасажиром або клієнтом.
Перебуваючи на 5-го ступеня, покупець оцінює правильність свого рішення. Залежно від цієї оцінки буде складатися його подальшу поведінку: якщо пасажир задоволений, він може виявитися постійним клієнтом авіакомпанії, і буде рекомендувати її послуги іншим людям. Якщо ж він не отримає очікуваного задоволення, то він не тільки сам буде втрачений для авіакомпанії, але і буде відмовляти від користування її послугами оточуючих його людей. Тому авіакомпанії вживають всіх заходів для того, щоб задовольнити клієнта, щоб одного разу скористався її послугами пасажир став не тільки постійним клієнтом, але і сприяв розширенню попиту авіакомпанії.
Однак авіакомпаніям нелегко залучити й утримати у сфері свого впливу клієнтуру, тому що на ринку міжнародних авіаційних перевезень йде жорстока конкурентна боротьба, з якої вони повинні вміти вийти переможцями.
Другим елементом зовнішнього оточення, на який спрямовано керуючий вплив авіакомпанії, є конкуренція. Авіакомпанія відчуває жорстоку конкуренцію в боротьбі за ринки міжнародних перевезень, як з боку інших авіакомпаній, так і з боку інших видів транспорту. Щоб досягти успіху в цій боротьбі комерційний керівник авіакомпанії повинен розбиратися в механізмі конкуренції, в економічному становищі своїх конкурентів. Він повинен вивчити їх структуру цін, тарифну політику, загальну практику у формуванні ними попиту, стежити за їх рекламою, а також вивчити інші аспекти конкурентної боротьби, які можуть впливати на комерційну та експлуатаційну діяльність авіакомпанії. Необхідно уважно стежити і виявляти, які знижки надають конкуренти з оголошеною ними продажної ціни, які заходи вживаються ними для розширення продажу перевезень, при цьому повинна враховуватися також зростаюча конкуренція з боку суміжних компаній і тенденція до диверсифікації бізнесу. Ця тенденція відкриває шлях до угод на взаємній основі: приклад, авіакомпанії купують акції готелів і направляють пасажирів тільки в ті готелі, які з ними співпрацюють. Готелі в свою чергу, направляють своїх клієнтів на рейси співпрацюють з ними авіакомпаній, а також здійснюють продаж перевезень на авіалінії цих компаній.
Аналіз існуючої практики конкурентної боротьби у світовому повітряному транспорті дає можливість виділити два основних види конкуренції - цінову і нецінову.
Втім, поділ конкуренції на цінову і нецінову, на наш погляд, є умовним. Строго кажучи, це дві форми однієї й тієї ж цінової конкуренції, так як надання додаткових послуг за одну і ту ж ціну - це еквівалентно надання знижок з тарифів. При нецінової конкуренції ціна залишається відносно стабільною, але штучно варіюється такий ціноутворюючий фактор, як послуги, що надаються. З іншого боку, зміна ціноутворюючий фактор викликає природну реакцію цін. Таким чином, і в тому і в іншому випадку ціна є основною пружиною конкурентної боротьби, тому що підвищення рівня обслуговування або його зниження є не що інше, як підвищення або пониження ціни авіатранспортної продукції. Нецінова конкуренція є більш витонченої формою боротьби за залучення завантаження, ніж цінова форма конкуренції. Вона на перший погляд є непомітною, так як надання підвищеного рівня обслуговування при тій же Ціні не впадає різко в очі конкурентам і контролюючим органам, фактично ж це непряма, завуальована форма зниження цін.
Авіакомпанії, що займають провідне положення в світовому повітряному транспорті, в цілому за краще використовувати нецінові засоби конкурентної боротьби, що в якійсь мірі дозволило середнім і дрібним авіакомпаніям проникати на ринок світових авіаційних перевезень і завойовувати там певні позиції за допомогою гнучкої комерційної політики в області Цін. Великі авіакомпанії мають великі можливості в своїй програмі зробити упор на підвищення якості обслуговування, актувати рекламу, збільшити число агентів з продажу. Переваги поліпшення якості обслуговування як засобу конкурентної боротьби в порівнянні з ціновою конкуренцією полягають у тому, що аналогічні відповідні заходи впливу контролюючих органів можуть бути прийняті тільки через певний час.
Однак і цінова форма конкуренції має певну перевагу, так як для деяких клієнтів відмінності у якості обслуговування грають другорядну роль, а ціновий фактор, роль якого більш наочна, має визначальне значення. Будь-яка із застосовуваних форм конкуренції може бути виражена у певному ціновому еквіваленті, тому що підвищення рівня обслуговування вимагає певних фінансових витрат. Охарактеризовані вище дві основні форми конкурентної боротьби не вичерпують всіх можливостей авіакомпаній. На практиці авіакомпанії активно прагнуть до розширення обсягу продажу, поєднуючи прийоми і методи як цінової, так і нецінової конкуренції для забезпечення повної комерційного завантаження своїх рейсів. Однак вони можуть розраховувати на успіх у конкурентній боротьбі, тільки маючи у своєму розпорядженні великими фінансовими ресурсами або підтримкою держави, або ж домагаючись більш низької собівартості авіаперевезень в порівнянні із собівартістю перевезень конкурентів. Вирішальне значення при цьому має також ретельне вивчення кон'юнктури ринку і оволодіння всіма способами конкурентної боротьби за ринки авіаперевезень, відомими в практиці світового повітряного транспорту. Важливе значення в конкурентній боротьбі мають і матеріальні ресурси авіакомпаній.
Техніка та технологія. Рівень розвитку техніки і технології має суттєвий вплив на ринок міжнародних авіаперевезень. Фактор техніки і технології також відноситься до елементів зовнішнього оточення ринку, тому що цей фактор враховує не тільки досягнутий, рівень розвитку техніки і технології в області авіатранспорту, який істотно змінив спосіб життя населення, але і всі інші досягнення науково-технічної революції. Наприклад, досягнення в області медицини змінили тривалість життя і стиль життя вікових груп, що робить позитивний вплив на потенційний пасажирський ринок. Автоматизація та структурні зміни в економіці призводять до звільнень і масового безробіття, що негативно позначається на ринку пасажирських перевезень. З іншого боку, автоматизація прискорює виробничий процес, збільшує пропускну спроможність аеропортів, покращує обслуговування, що приваблює пасажирів і клієнтуру на повітряний транспорт. Найбільш важливим є рівень розвитку авіаційної техніки. Авіакомпанія, якщо вона бажає мати успіх на ринку авіаційних перевезень, повинна мати найсучасніші пасажирські і вантажні літаки. У той же час авіакомпанія, що має застарілу техніку та обладнання, програє в конкурентній боротьбі тієї авіакомпанії, в якої це обладнання на рівні сучасної світової техніки і технології.
Таким чином, досягнення в галузі науки і техніки істотно впливають на ринок міжнародних авіаційних перевезень. У свою чергу, ринковий попит і конкуренція диктують потребу в подальшому розвитку не тільки авіаційної техніки і технології повітряного транспорту, а й усієї інфраструктури повітряного транспорту.
Інфраструктура - це матеріальна система, за допомогою якої товари та послуги потрапляють до споживача. Стосовно до ринку авіаційних перевезень під інфраструктурою розуміється система аеропортів, аеровокзалів, обладнаних авіатрас, агентства і контори авіакомпаній, вантажні склади, вантажні вокзали і перони, а також відповідна мережа посередників і функціональних контор. Слід розрізняти власну інфраструктуру авіакомпанії та інфраструктуру системи повітряного транспорту. До інфраструктурі авіакомпанії відносяться тільки її власна мережа пунктів продажу, контори, агентства і т. д. Тільки найбільші авіакомпанії світу мають свої власні аеровокзали та вантажні комплекси в багатьох аеропортах світу. Більшість же авіакомпаній орендують частини приміщень і споруд в аеропортах, і жодна авіакомпанія не має власних повітряних трас. Тому інфраструктура системи повітряного транспорту також відноситься до зовнішніх елементів ринкової системи, і керівництво авіакомпанії може тільки частково надавати керуючий вплив на цю систему, намагаючись якомога повніше використовувати існуючу інфраструктуру і по можливості пристосовувати її до своїх потреб. Разом з тим інфраструктура системи повітряного транспорту робить істотний вплив на ринок авіаційних перевезень. Навіть за наявності великого попиту на перевезення в будь-якому пункті світу авіакомпанія не зможе почати освоєння цього ринку, якщо в цьому пункті світу немає відповідних аеропортів та обладнаних авіатрас.
Некеровані елементи зовнішнього оточення ринку. До некерованим з боку авіакомпанії елементам зовнішнього оточення, які оточують ринкову систему і діють на неї обмежують, відносяться:
1) державно-політичне оточення;
2) соціально-етичне оточення;
3) стан макроекономіки;
4) кон'юнктура світового ринку авіаційних перевезень.
Державно-політичне оточення. Комерційна діяльність авіакомпаній, що виконують міжнародні перевезення, відбувається як на території своєї держави, так і на території інших держав. Істотний вплив на цю діяльність надають державно-політичні та юридичні системи цих держав. Державне законодавство країни, а також законодавства округу, міста та інші регулюють ринкову діяльність як національних, так і іноземних авіакомпаній. Це різні нормативні акти, що регулюють ціни, що визначають вимоги до реклами, продажу, обслуговування перевезень і т. д. У США, наприклад, на підставі федерального авіаційного закону 1958 р. і закону про дерегулювання 1978 вся діяльність авіакомпаній регулюється і контролюється спеціальним державним органом - Федеральної Авіаційної Адміністрацією (ФАА). Діяльність авіакомпаній в галузі міжнародних повітряних сполучень крім ФАА контролюється також Державним департаментом, Міністерством транспорту, Міністерством торгівлі (Митним управлінням) та іншими державними органами, Політична обстановка в країні і в світі в цілому істотно впливає на комерційну діяльність авіакомпаній. При цьому в ряді країн часто проводиться політика протекціонізму по відношенню до національних авіакомпаніям і політика дискримінації до авіакомпаній, що належать іншим державам. Все це накладає певні обмеження на ринкову комерційну роботу авіакомпаній. Керівництво авіакомпанії має завжди уважно стежити за розвитком політичної обстановки в країнах, куди вона виконує польоти, стежити за всіма змінами в законодавстві і в політичній атмосфері і змінювати тактику своєї ринкової комерційної діяльності залежно від політичного клімату в тій чи іншій країні і в усьому світі.
Соціально-етичне оточення. До зовнішнього оточення відноситься також соціальне і етнічний вплив на ринкову діяльність авіакомпанії. Часто нездатність авіакомпаній задовольняти етичним вимогам суспільства веде до значних юридичним заходів стосовно даної компанії. Тому керівники авіакомпаній, відповідальні за ринкову комерційну діяльність, повинні знати не тільки юридичні, а й соціально-етичні вимоги населення різних держав, куди вони роблять польоти, з тим щоб зберегти належну репутацію авіакомпанії тривалий час. Вони повинні чітко уявляти ціну громадської думки про компанію, про її іміджі. Громадська несхвалення відкритих ринкових махінацій окремих авіакомпаній, а також прихованих фінансових поборів, до яких вони нерідко вдаються, необ'єктивна інформація пасажирів і клієнтури може сильно зашкодити цим авіакомпаніям.
Стан макроекономіки. Одним з головних елементів зовнішнього середовища є стан економіки країн досліджуваного регіону, а також світової економіки в цілому. Тому в ринковій комерційної діяльності авіакомпаній має враховуватися вплив макроекономіки на кон'юнктуру ринку авіаційних перевезень. Важливу роль в успіху ринкової системи авіакомпанії грають такі фактори макроекономіки, як спад виробництва, інфляція, рівень банківських облікових ставок, безробіття, податкова політика держав. Важливу роль також відіграють носять регулярний характер галузеві або так звані часткові кризи, які надають глибоке вплив на економіку не тільки повітряного транспорту, а й суміжних з ним галузей господарства і. таким чином, на динаміку кон'юнктури Ринку міжнародних авіаційних перевезень. Так, наприклад, часткові кризи у світовій економіці середини 70-х, початку 80-х і початку 90-х років одночасно охопили цілий ряд галузей економіки: суднобудування, чорну і кольорову металургію, літакобудування та ін Паливно-енергетичний криза найбільше вдарила по повітряному транспорту: ціни на авіаційне паливо підскочили вдвічі і стали складати до 40% всіх експлуатаційних витрат. Тому при плануванні та організації ринкової комерційної діяльності авіакомпанія повинна враховувати як сучасний стан макроекономіки, так і тенденції розвитку окремих її сфер.
Кон'юнктура світового ринку авіаційних перевезень. Поряд зі станом макроекономіки важливу роль в ринковій системі авіакомпаній відіграє стан кон'юнктури світового ринку повітряного транспорту. Авіакомпанії повинні приділяти найсерйознішу увагу вивченню та прогнозування кон'юнктури світового ринку авіаперевезень, тому що ризик, пов'язаний з падінням попиту на повітряні перевезення в світі, дуже великий: він пов'язане з великими фінансовими витратами і в окремих випадках може привести, як вже нерідко траплялося, до фінансового краху окремих авіакомпаній. Як приклад можна привести помилки в прогнозуванні кон'юнктури світового ринку повітряного транспорту, допущені найбільшими авіакомпаніями, в результаті яких були проведені надлишкові закупівлі широкофюзеляжних літаків, що відповідно призвело до надмірної пропозиції літако-крісел на багатьох авіалініях. Літаки цих авіакомпаній на багатьох трансатлантичних і транстихоокеанських лініях здійснювали польоти з великою недовантаженням. Багато авіакомпаній опинилися на межі розорення, а такі гіганти, як американські «Пан Амерікен», «Істерн» та інші, збанкрутували. Тут слід зазначити, що прогнозування кон'юнктури світового ринку авіаційних перевезень провідними економістами західних авіакомпаній має одну загальну принципову помилку - не враховується циклічний характер коливань кон'юнктури світового господарства. Вони всіляко намагаються підкреслити випадковий характер кон'юнктурних коливань, відсутність у них внутрішньої закономірності. Так, не був врахований циклічна криза у світовій економіці 70-х років і який співпав з ним паливно-енергетична криза, також як і кризи 1980-1982 рр.., 1989-1993 рр.., 2000-2002 рр.., 2005-2006 рр..